文/王丽娜

土豆迎来自合并后最大的一次转型。

近日，优酷土豆改名“合一集团”，从此，优酷土豆的定位也随之从一个视频网站晋升为文化娱乐产业的创业平台。

“优酷土豆这次开放生态大会的重点是把自身定位整体做了一个改变，从视频网站到整个文化娱乐产业。”易观国际分析师庞亿明对《中国经营报》记者说。

虽然各大视频网站在生态产业链的布局有所不同，不过总体看来，当前视频网站的发展还处于在版权内容的基础上，向网生内容拓展的一个过渡阶段。

老大变阵

毋庸置疑，优酷土豆是国内视频网站的“老大”。

2005年，古永锵闭关大半年想出了“合一”这个名称，初衷是看到上网多屏合一的机会，但当时一家公司不足以支撑这样一个趋势。合一在古永锵眼里，更多的是价值观，是一种理念，倘若用作视频网站名称反而不如优酷更加契合B2C的品牌。

时移境迁，技术的变革以及90后、00后的态度、媒体大咖们的视屏参与热情，加之互联网+大背景下大众创业的创业浪潮，让包括PGC、UGC、自制内容在内的原创氛围再次爆发新的活力，而我们进入了一个多屏甚至是未来的无屏（处处是屏）时代，这时的视频网站已不足以描述优酷土豆的现状。

“2015年是一个很重要的临界点。”临界点是一个物理学名词，是指物体由一种状态转变为另一种状态。古永锵口中的临界点指的应该是，优酷土豆从之前的视频平台公司转变为一个生态系统，即“合一”。这个生态系统不仅包括优酷和土豆两个视频点播平台，还包括来疯互动视频直播平台，分别制作电视剧、电影、综艺节目的合一影业和合一文化，云娱乐做游戏，以及智能硬件、大数据、视频电商的创新营销等。

实际上这个生态优酷土豆已经做了有两年甚至更久，选择在8月6日举办的首届开放生态大会集中发布，也算终于轮转回其“合一”的初心。

庞亿明表示：“优酷土豆的模式并不算是一种特别新的状态，相对来讲，目前优酷土豆的政策更加清晰，提供一些更加多样化的服务，可以为网生内容与广告主搭建一个平台，真正走到了开放平台的阶段，这是优酷土豆目前进一步优化的地方，毕竟优酷是以UGC起家的。”

回顾优酷接下来几年的策略布局，从起源于2007年的“拍客”、2008年启动的“合计划”、2009年的“牛计划”到2013年的“分享计划”，无一不是在为日后的生态打基础，优酷土豆的基因离不开网生内容。“我们积累了很足的基础。”古永锵说。

作为本次大会看点之一的“和计划”，优酷土豆首先选择和这样的旅游企业合作关于旅游方面的内容，未来也可和母婴、汽车等企业合作共同做相关内容。

庞亿明认为，这些媒体以前以文字和图片内容为主，现在通过与视频网站合作可以有视频内容的补充，合作的企业在内容展示、用户体验等方面相对会有提升。合作双方相互之间可以进行用户流量的转换，是一种比较互补的状态，但存在一个问题是，这种合作模式的复制性是很强的，其他视频网站也可以去做，是没有壁垒的。

“当时优酷就在为中小制作团队以及个人上传者服务，把内容放到平台上，由优酷来帮助推广，并对所投放的广告进行相应分成，只不过之前没有完全体系化地搭建这样一个系统。”庞亿明说。

回归初心的合一集团，已不止是一个单纯的平台，还包括制作、生态，真正进入一个互联网多屏时代的文化生态系统。视频纯媒体时代下的流量导向、传统内容、硬广为支撑的变现模式正在被颠覆，用户忠诚度、访问时长、ARPU（每用户平均收入）被更加重视。“网生内容的丰富性、多元化变成核心的指标，以及产生的用户收入、内容营销变得越来越重要。”

格局之变

根据CNNIC近期发布的第36次报告数据显示，截至6月，我国网络视频用户规模已经达4.61亿，约占全部网民数量的70%，庞大的用户基础预示着视频的黄金时代来临。

与此同时，高昂的成本也成为视频网站一直亏损的原因。版权费用、带宽和人力成本的投入都让各家视频网站入不敷出。其中为寻求更多差异化的内容，各大视频网站烧钱购买版权内容的竞争达到白热化状态。

经过七八年的版权内容方面的激烈竞争，视频行业格局逐步形成。数据研究中心数据显示，今年5月活跃用户数过亿的视频APP有3家，分别为、优酷土豆和视频。

如今，处于第一阵营的这三家视频网站背后能够起到输血作用的靠山分别是、阿里巴巴和腾讯。百度将大量视频流量不断导入爱奇艺；腾讯视频依托微信、QQ、新闻客户端等庞大的资源，流量自然也不在话下；而阿里巴巴也将持股比例增至20.7%，成为优酷土豆最大的单一股东。

在流量不相上下的情况下，内容以及变现随之成为焦点。

事实上，就内容来讲，“视频网站内容包括版权内容和网生内容，网生内容主要是制作单位和用户上传的，基本上各家视频网站都在做。其实大家这两年都在做着尝试，来改变这种依靠烧钱买版权赚取硬广的形式，改变这种入不敷出的状态。”庞亿明说，视频网站的发展还处于一个不断摸索阶段，我们分别来看下各家的布局。

优酷土豆一直在自制剧和综艺上发力，《暴走漫画》《万万没想到》这些PGC都在优酷土豆平台可以找到。未来三年也会投入100亿元的现金和资源的投入做网生内容。

3月初，腾讯视频启动“惊蛰计划”，提出将于2015年内签约并重点支持100个优质PGC项目，从IP创作、出品、品牌营销到商业分成等全程参与，构建完整的内容生态圈。

今年初，爱奇艺首部系列网剧《废柴兄弟2》播放量破2亿。爱奇艺围绕《废材兄弟》开发同名手游、主角同款衣服、饰品，开拓电商，试水IP变现。另外，“爱奇艺通过《盗墓笔记》尝试用户付费，包括大家现在都去做自制内容，做自制可以去做很多植入式广告，这样回钱更快，投资回报率会更高一些。”庞亿明说。

同样，在IP内容的自制剧和电影方面做尝试的还有搜狐视频。从总播放量超过36.5亿次的互联网第一神剧《屌丝男士》，到上映17天票房突破10亿元大关的电影《煎饼侠》，搜狐视频打造的是喜剧品牌产业链。

不难看出，各大视频网站在生态产业链的布局有所不同，不过总体看来，当前视频网站的发展还处于在版权内容的基础上，向网生内容拓展的一个过渡阶段。

从用户角度来讲，还没有完全接受网生内容，观看的内容还是以版权内容为主。所以，要在满足用户最核心的需求基础上，再逐渐去开发用户潜在的价值。庞亿明表示：“随着网生内容量的上升，以及它的品质和用户接受程度的提升，网生内容收入会超过版权内容占主导地位，这也是未来要拓宽的重点方向。”

究其原因，她解释，一方面，虽然广告主愿意去投版权内容，但版权内容数量有限，而网生内容最起码能够以量取胜。另外，对于网生内容来讲，可以为广告主去做定制广告、植入式广告，还可以拓宽用户付费，并通过粉丝经济赚钱，市场空间相对来说更大一些。

视频网站的所有盈利模式实际上就两个方向，一个是从B端向广告主收费，主要通过变换广告形式收费。一个从C端收费，主要是增值服务。

对于优酷土豆来说，现在所做的事情之前都已经在做，庞亿明认为，优酷土豆这次是把所有的盈利形式都涵盖到，做各种方向的尝试，并在这次生态大会上进行集中发布。

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